Ocurrió en la presentación de un libro

Las páginas de la recientísima edición española de un libro de gestión empresarial escrito por un socio mío de la ciudad de Chicago son reveladoras de una tesis cuanto menos interesante. Su título, loable conato de esfuerzo comercial: "Treasure Hunt" ("A la caza del tesoro" en su versión española)

Sostiene el autor que el patrón de consumo del futuro se está polarizando (y sofisticando): los compradores de hoy deciden que hay unas categorías que les importan menos y otras que son más relevantes para ellos, que les aportan más valor (en todas sus vertientes: funcional, psicológica, social, etc). Cuando adquieren productos relacionados con el primer tipo de categorías, tratan de reducir su gasto, buscar la ganga, encontrar el producto chollo, con atributos mínimos que satisfagan la necesidad funcional básica que deben cubrir. A la hora de buscar productos pertenecientes a la segunda categoría, los nuevos consumidores se desmelenan y dedican los ahorros que provienen de "ganguear" a la adquisición de productos de elevada calidad, de diseño a la última o de la marca que esté más de moda.
Al primero de los fenómenos, el autor lo llama "trade-down" (reducir las expectativas y el nivel de los bienes o servicios adquiridos). Al segundo se le denomina "trade-up", el nuevo lujo. El lujo al que están accediendo capas sociales de consumidores que hace años ningún fabricante de este tipo de productos se hubiera molestado siquiera en analizar.
Esta tendencia influye a sobremanera en la estrategia que deben seguir (o ya están siguiendo) muchas empresas: deben adaptar su catálogo de productos hacia la gama alta y hacia la gama baja. Quedarse en medio puede suponer el fin.

En un momento dado, el autor de las páginas a las que me estoy refiriendo pasó por Madrid a revelarnos los secretos y las historias que esconden sus ideas.

Y fue entonces cuando le vi: alguien escuchaba especialmente atento a las explicaciones del autor. A cómo iba desgranando sus argumentos, a cómo iba desplegando los análisis que justificaban sus tesis. Sus ojos estaban anormalmente abiertos. Su mirada fija y su boca entreabierta delataban que se hallaba en un trance casi de concentración infinita. En su cerebro se amontonaban las imágenes de decenas de situaciones en las que se había rebajado como persona, en la que se había humillado realizando un ejercicio de "trade-down" salvaje de sus sentimientos. Había puesto en venta su cuerpo y su alma al mejor postor y les había fijado un precio de partida irrisorio incluso en comparación con las más agresivas empresas low cost de transporte aéreo. La soledad le asustaba. El no ser valorado y reconocido le aterraba. Y la reacción tuvo un impacto demoledor en su autoestima y en su cotización, que ahora se hallaba por los suelos. Lo peor de todo es que ahora se daba cuenta de que en el mercado en el que se comerciaba con su persona, su "trade down" personal sólo servía para que aquellos que estaban interesados en su producto ahorraran fuerzas para poder desplegar su verdadera capacidad ante el lado opuesto de la gama: los que se vendían como objetos de lujo. Y entonces se sintió saldo. Se sintió un mero trámite humano para que el engranaje del comercio de los sentimientos funcionase correctamente. A expensas suyas.

Ese día su vida cambio: ya sabía cuál era su lugar en el cosmos de su mercado.